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智能门锁,三千品牌争夺百亿级公司门票
添加时间:2019-03-19
浏览量:77

激烈厮杀后,谁是下一个独角兽?

文 | 陈绍元

编辑 | 石亚琼 苑伶

中国智能门锁行业在快速崛起。

数据佐证了这一点。从 2015 年开始的三年时间内,中国智能门锁总体销量每年增长近 100% 。全国锁具行业信息中心最新数据显示,2018 年中国智能锁生产企业工业总产值预计将超过 100 亿元,产品产、销量将达到 1300~1500 万套。

同时,传统门锁企业、互联网公司、跨界巨头等悉数入场,不乏小米、360、华为、联想、美的、海尔、海康等头部企业,价格战已拉开,竞争已成红海。

我们预计,到2019年底处于行业前3~5名的玩家,将与其他公司的距离快速拉开,并且大概率是最终胜出的玩家。参照现在领先企业估值,投资机构现在入场,依然存在数倍回报的机会。

为何智能门锁是一门好生意?什么样的玩家能在混战中跑出来?智能门锁在国内是如何崛起的?B端和C端市场的竞争格局分别如何?头部玩家将会成长为什么体量?是否还有好的投资机会?2019年的发展趋势是?

36氪将在本文探讨以上问题。

刚需、千亿产值、低渗透率、

高增速的好生意,谁能胜出?

智能门锁可以通过指纹、密码等方式无钥匙开锁,解决的核心痛点几乎人人都深有体会:忘带钥匙、丢钥匙进不了门,要撬锁;带钥匙麻烦。以及一些痒点:远程开门、临时密码等。是难得的有较强刚需、高普适性的智能硬件单品。

中国有4亿家庭,智能门锁的渗透率约 5%,而欧美国家的渗透率已超过 50%,日韩超过 70%,国内现存门锁具有巨大的升级空间。而在B端市场,也有3000万套B2C公寓。全国锁具行业信息中心预测,在未来的5-10年内,中国智能门锁的行业总产值将会突破1000亿元。

随着市场教育的普及,中国智能门锁也迎来了快速增长期。2015年至2018年,中国智能门锁总体销量持续保持近一倍速增长。

另外,智能门锁2000元左右的均价,在智能硬件中单价较高,能给企业带来较高利润。

总结来看,智能门锁功能较刚需,千亿元以上市场规模足够大,且国内渗透率提升空间大,持续快速增长,因而是一门好生意。

这门好生意也吸引了三千多家品牌激烈竞争,激烈厮杀后,什么样的玩家能跑出来呢?

我们认为关键点在三块:

  • 后端产品能力。包括产品定义、研发、生产制造、供应链等能力,在智能门锁功能和形态非常同质化、价格差别不大的当下,产品能力决定了产品的安全、质量水平,以及能否自主创新、快速响应市场需求等,同时,后端整体效能也直接影响到产品成本、产能,这决定了品牌商能否拿出有竞争力的价格,有多少利润空间可以让利给渠道等。

  • 营销和渠道能力。决定了能触达多少用户、品牌的塑造,以及各个渠道会花多大力气推广各个品牌等。在高度分散的市场现状下,谁能更快、更大范围占领用户心智非常重要。

  • 服务能力。智能门锁作为住房的入口,用户对故障的容忍度极低,当产品出现问题时,厂商能否快速响应,上门解决问题,以及在安装时服务是否规范等,都会极大影响到品牌的口碑。而要做好服务的难度也很大,是自建团队还是外包团队或者混合,如何平衡服务质量和人力成本等。

B端市场格局趋于稳定;

C端市场后崛起但体量大,已成为主战场

智能门锁的B端市场,主要是B2C租赁住房,包括长短租公寓、民宿、酒店、公租房等。

智能门锁能首先在B端市场落地,是因为长租公寓等客户非常刚需,通过“智能门锁&智能水电表+系统云平台”,公寓可以实现远程管理,包括密码下发、设定有效期等,从而减少人员成本、提升运营效率,同时避免了频繁更换锁芯的成本。

由于先发优势、客户迁移成本高、发展较成熟等因素,智能门锁B端市场的竞争格局已趋于稳定:云丁、果加占据了行业大半份额,剩余份额由云柚、榉树、青柠等瓜分。未来B端市场的增长将主要在品牌公寓的规模扩充,短租民宿,以及小型品牌公寓、政府公租房、二房东等小B端场景。

B端市场的成熟,一方面对C端用户起到了普及作用,培养了使用习惯,另一方面,也培养起一批智能门锁互联网创业公司。B端市场的成熟,带来增长趋缓、利润持续降低等问题,而规模数十倍于B端的C端市场,自然成为更重要的目标市场。

看重智能门锁C端市场的巨大潜力,近两年大量玩家涌入该赛道。全国锁具行业信息中心数据显示,截至2018年6月底,我国智能门锁品牌已经超过3500家,生产企业超过1500家。

C端市场的玩家大致可以分为3大类:

  • 传统门锁企业。包括德施曼、凯迪仕、VOC、雅洁、耶鲁、顶固、亚太天能等。

  • 互联网创业公司。包括云丁、果加、绿米、优点等。

  • 跨界巨头。包括海尔、创维、美的等家电厂商,三星、华为、中兴等电子通信厂商,海康、大华等安防厂商,以及小米、360、联想等其他领域头部公司。

其中传统门锁企业生产制造能力强,工程和门配传统渠道资源丰富;互联网创业公司的软件和云服务能力较强,新渠道营销能力较强,且一些公司在B端市场积累了较成熟的供应链资源;跨界巨头最大的优势是资金充沛、品牌知名度高,且有各自的渠道资源,产品方面往往通过ODM、OEM完成。

C端竞争:

零售渠道至关重要,价格已到底线

渠道很大程度上决定了智能门锁现阶段的销量。全国锁具行业信息中心数据显示,2018年国内智能门锁四大渠道的占比为:房地产 37%、零售 31%、门配 26%、安防6%。销售地点方面,线下旗舰店、建材市场、线上排名前三,分别占比为35%、25%、17%。

其中房地产主要是通过地产开发工程进行销售;零售包括线下的代理、经销商渠道,以及线上的天猫、京东、小米有品等电商渠道;门配是和门厂配合销售;安防则是通过安防集成工程进行销售。

我们认为,零售渠道未来的占比会进一步提升,成为最主要的销售渠道,主要基于以下几点考虑。旧式门锁改装成智能门锁的潜在量级,远大于每年新建房产所需配套智能门锁的需求量,并且,在激烈竞争宣传推广下,个人用户对智能门锁的了解和接受度越来越高。因而个人通过零售方式直接购买智能门锁的方式,将快速增长。

另外,零售渠道因为是直接销售给个人,会显著影响到消费者对品牌的认知,而房产商前装智能门锁的目的也是提高购房者居住体验,必定会重视消费者对品牌的喜好,因而零售渠道也会很大程度影响到其他渠道的品牌选择。

竞争激烈且高度分散的行业,往往伴随着价格战。2017年智能门锁的价格普遍在2000元以上,2018年价格一路下探,多家知名企业已将价格拉至千元级别。包括360的M1(999元)、云丁旗下的OJJ X1(999元)、小米的米家智能门锁(1299元)等。

智能门锁的价格是否会进一步下降?

36氪就这一问题询问了一些行业领先企业,普遍的观点是999元已经是底线了,再往下降很难平衡综合体验服务以及利润空间,更重要的是,智能门锁关系到家庭安全,且是耐耗品,更低的价格反而会让用户产生顾虑,而且2/300元的价差对消费者的决策影响也不大。

胜出的玩家百亿元体量可期,

投资机会依然存在

智能门锁赛道,未来跑出来的龙头公司会是什么体量呢?

根据鲸准研究院的测算,到2020年,我国智能门锁市场规模将达到400亿元以上,保守估计,行业内的龙头公司占有市场份额10%,净利率10%,则净利润4亿元,具备A股上市体量,按20倍PE进行计算,龙头公司的市值大约为80亿元,加上数据、服务价值,行业龙头的市值可能在百亿元左右。

这是否意味着现在依然有好的投资机会呢?

我们先看下2018年的投融资数据,根据企名片统计,2018年智能门锁赛道国内融资事件达50起,融资金额达24亿人民币,有53家机构入场。

2018年的融资特点是,总金额远超往年,且出现6起过亿元大额融资事件(参见下表),另外,2019年1月,传闻优点科技创始人兼CEO刘江峰获得阿里巴巴方面的7亿元投资,如果消息属实,意味着阿里、百度(D轮领投云丁)也已大力布局智能门锁赛道。

2018年智能门锁国内大额融资事件(36氪整理)

智能门锁由于是家庭第一道关,涉及安全问题,用户会有较强的品牌认知,因而未来市场集中度也会较高,我们认为会有3~5家公司,能占到10%市场份额。前文已述,行业内占到10%市场份额的企业,预计将具备上市体量,市值在百亿元左右,参照现在的头部企业估值,投资机构现在入场,依然存在数倍回报的机会,但是想要超过10倍回报概率较小了。

2019,智能门锁的关键一年

展望2019年,我们对智能门锁赛道做出了如下预测:

1、竞争格局趋于明晰。360、小米等高知名度企业已推出千元级别产品,竞争已然白热化,意味着一大批价格、功能、品牌、渠道等不占优势的智能门锁企业,将无法存活,行业必然发生大洗牌。随着规模效应、品牌效应的不断凸显,预计2019年底处于行业前3~5名的玩家,将与其他公司的距离快速拉开,并且大概率是最终胜出的玩家。

2、大额融资和收购并购增加。对于智能门锁公司来说,无论是大力营销推广、价格战、渠道让利,还是产能产线扩充等,都需要大量资金,因而我们预计2019年的大额融资事件会持续下去,以及会有收购并购事件。事实上,2月13日顶固集创发布公告,将以7.09亿元购买智能门锁领先企业凯迪仕48%股权,加上此前持有的3.7%股份,顶固集创将控股凯迪仕。

3、品牌商寻找新出路。智能门锁C端市场竞争不断升级,大量的品牌商要么死掉,要么调整方向。例如,对于生产制造能力扎实的品牌商来说,可以转型做ODM、OEM,帮助入局的跨界巨头推出产品,类似的我们报道过曼申。校园、公租房等B端场景,也存在智能门锁的升级需求,我们报道过咚咚智能。另外,还有为C端用户提供无需拆换,即可低成本快速升级智能门锁的夏洛克贴锁等。(北京开锁公司)

4、国家和行业标准出台。2018年至今,智能门锁的安全事件持续发生,包括小黑盒开锁、胶带开指纹门锁、照片打开人脸识别门锁、NFC感应卡被读取复制、云端信息安全漏洞等。这些安全问题极大影响到居住安全,国家和行业层面的标准很有可能在2019年出台并强制执行,规范市场,这也会加速市场洗牌。

5、依然会有新的巨头入局。无论是出于智能家居、AIOT的战略布局,还是抓住智能门锁发展红利,或是自身有相关资源等,预计2019年还会有巨头持续入局,方式包括投资、收购、通过ODM商推出产品等。

2019年,必将是智能门锁赛道残酷而又精彩的一年,我们也期待新独角兽的诞生。